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快手电商的“B站式”突围

2021-04-27    浏览量:

现场带货风口推动了现场直播电商行业的发展,快手、抖音都在做电商生意。如今,抖音、快手已完成短视频向直播电商的生态扩张,两家直播电商GMV也从零增长到了千亿。

据晚些时候LatePost的数据,抖音电商2020年的GMV将超过5000亿,2021计划的GMV目标是10000亿;快手2020年的GMV将达到3812亿,今年的GMV目标将达到7500-8000亿,大约是去年的两倍。

很明显,随着短视频市场红利的收割,抖音、快手等短视频平台用户增长速度放缓,短视频行业从增量市场向存量市场过渡,短视频平台开始探索多元化商业模式,直播电商成为抖音、快手等新的竞争战场。

从零到千亿的规模。

短短的几年时间,短视频占据着网民的休闲娱乐时间。据CNNIC数据显示,到2020年12月,我国短视频用户规模达到8.73亿,比3月份增加1.00亿,占网民总量的88.3%。在坐拥数亿用户之后,快手也跃跃欲试,开始思考怎样才能让自己变得更好。

此时,直播带货风起云涌,直播电商自然成为短视频平台的最佳变现渠道。

2017年6月,快手推出了购物车功能,开始尝试电商业务,主要是通过与淘宝、赞助商等第三方电商平台合作,收取佣金或抽奖;到了2019年6月,快手电商部门正式成立,除了连接第三方电商平台外,快手也建立了电商业务;到目前为止,快手已经成为年GMV超千亿的平台。

必须指出的是,电子商务给快手带来了新的活力和更大的商业潜力。但快手电商业务高速增长的原因,一是直播电商市场正处于风口浪尖,快手电商乘风破浪;二是快手用户对平台有着极高的忠诚度和信任度,快手电商复购率极高。

在电子商务市场中,转化率、复购率是衡量电子商务平台优劣的一个重要指标,也可以说用户转化率、复购率决定着电子商务的盈利能力。GMV的快速增长得到了用户的青睐,Hai毫不夸张地说,这是快手强调“信任”的原因所在。

据快手官方数据显示,快手电商买家平均每月复购率高达65%,其中80%以上是来自私人领域的商家。

另外,快手对于电子商务业务有着清晰的规划和超强的执行力。在此之前,快手高级副总裁(电商负责人)笑古宣布:“快手电商将在2021年打造100个超过10亿GMV(总交易额)的合作伙伴,并将推出一系列红利计划,包括针对品牌、主播、服务提供商等不同角色的优惠政策。

然而,目前快手只有GMV这一数据拿得出手,GMV的概念已经被电商市场“玩坏”了。

GMV是电子商务发展初期人们普遍采用的判断电子商务的指标。不过,随着市场变化,越来越多的人认同“单纯的GMV是没有意义的”,早在马云提到GMV不是衡量企业价值的唯一指标。这是因为不同的GMV数据统计方式造成的,并且可以制造假交易来美化GMV数据,可信度越来越低。

主持人的生态是关键。

与传统电商单纯依靠产品质量来吸引用户不同,直播电商中的主播对产品销售起着重要作用,这就是为什么“抖音罗永浩,快手辛巴”能这么火的原因。

一方面,主播能充分调动用户的积极性,挖掘其消费潜力;

一是以专业的选品能力为用户提供高品质的商品;二是主播和品牌商要求低价也可以吸引价格敏感用户的注意力。重点在于,主播可以通过直播形式与用户进行“面对面”的交流,也可以更好的展现商品的形态、功效,激发消费者的购物欲望。

另外,美妆、美食等不同领域的头部主播自带私域流量池,可提高品牌曝光率,让商品精准到达消费者手中,提高商品转化率。毫不夸张的说,一名头部主播可以带来品牌的火焰,甚至带动平台的发展,罗永浩、辛巴等主播就是例证。

在一定程度上,主播生态与主播绩效直接相关,因此各大直播电商平台都非常重视对头部主播的扶持与培养。据公开数据统计,截至2020年12月21日,全网直播主播累计带货金额为2557亿元,其中20位主播累计带货金额为1064.4亿元,占主播累计带货金额的41.7%。

作为回应,快手为不同级别的主播制定了扶持计划,全面帮助主播成长。2020年,快手电商曾推出服务商合作计划,旨在在全国打造100多个精品产业带基地,数百家官方服务商,孵化10000多个产业带中小主播,开展100多万电商直播。

大主播阵营也给快手带来了一笔真金白银。该公司的业绩显示,快手电商2020年的GMV增长4000倍,2018年为9660万GMV,而2017年为9660万GMV。包括电商在内的其他快手服务全年营收37亿元,同比增长1300%。

然而,高度依赖主播影响力的带货也存在弊端,因为一旦主播出现信誉问题就会影响平台口碑。比如,“辛巴售假”事件就曾给快手的口碑带来负面影响,而快手的电商发展初期,可以说是因辛巴一炮而红,两者的关联越深,影响越大。

总之,拥有众多主播阵营和大量用户的快手,已经在直播电商市场上谋得了一亩三分地。然而,老铁们的贡献是有限的,只有不断扩大电子商务的经营范围,才能维持业绩的超高速增长。

接下来,二次元市场将发力。

快手光合创作者2021大会现场,快手官方直接透露下一步将发力二次元电商行业。

“除了继续加大动态漫扶持力度外,2021年将重点探索潮玩、三坑(汉服、JK、Lolita)等消费领域,与直播电商深度结合,力争与快手电商合作,打造10家场均超百万GMV的二次元商家,为二次元领域的创作者提供更广阔的变现途径。”

当前,短视频红利逐渐消失的用户增长陷入瓶颈,短视频平台将新一代消费主流群体——Z世代锁定在了二次元文化的影响之下。根据网络数据显示,Z一代中至少有48%的人深爱着各种二次元文化,而在Z一代中,90%以上的人对二次元十分了解,并受其影响。

因此,二次元是吸引Z世代最好的内容,深入挖掘二次元是吸引、留住Z世代的关键。此外,快手二次元用户日均活跃用户突破1亿,用户规模在两年内增长了150%,二次元用户的高速增长也坚定了快手深入二次元领域的决心。

尽管如此,说到二次元文化大家都会想到B站,说到老铁文化大家都会想到快手,特殊的用户标签也是一种束缚。维持老铁文化的昌盛,强化二次元的氛围,建立更加丰富的内容层次,扩大电商产品的品类,是快手面临的一大挑战。

此外,内容是电商发展的驱动力,提高供应链能力是维持电商业务长期增长的根本。在电子商务规模不断扩大的今天,快手必须完善供应链体系,做好品控、售后服务等基础服务,以满足用户日益增长的购物需求。

总的来说,快手的电子商务业务仍处于发展初期,在走向成熟的过程中将面临更多的成长和盈利焦虑。


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标签: 直播电商   私域流量