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数字化改变营销:品牌商数字化渠道的四条路线

2021-04-19    浏览量:

  所有的数字化路径都是正确的,但是请记住:每个路径的最高高度是多少。以最高级别来看,有亿级,十亿级,百亿级,千亿级。

  或许一条使初创企业欣喜不已的十亿级数字化道路,在千亿级企业中根本无法展开。走数字化之路,意味着选择企业未来的尺度。

  01。

  在中国,数字化始于2C,而2C曾是数字化的主战场。

  二是平台的数字化:1)阿里、京东、拼多多、美团等平台的数字化;2)IP化数字渠道,包括短视频、直播等。

  在2C数字化之后,出现了2B数字化热,现在看来第三方2B已经完蛋了,只是品牌商和大商B2B非常热。

  速食类,2C所占比例不超过10%。若没有90%以上的剩余数字,就不能认为数字化是成功的。

  在快消品领域,传统渠道的数字化可分为两种类型:1、传统渠道和门店的数字化;2、深圈层渠道的数字化,如白酒、茶叶、啤酒等;

  总结出品牌商的四种数字化渠道。一家企业或许四个路径都有选择,但必须抓住主渠道。主渠道决定了企业规模的天花板。

  02。

  其中一个数字渠道:IP数字化。

  到2020年,数字化提速6年,是万马奔腾的6年。

  受到非中间化和网红直播等因素的影响,2020年B2C具有明显的数字化特征,如短视频、直播等。如今,它已成为一个数字渠道。

  这种数字化渠道的典型特征是围绕IP粉丝形成的数字化渠道。它的特点是:1、以IP为代表的网红、产品或品牌为渠道主体;2、以粉丝为用户;3、以直播、短视频为技术手段;

  数字IP适合网红产品,新消费产品,个性化产品。简而言之,就是产品标签鲜明。虽然也可以通过这种方式实现传统产品的部分销售,尤其是折扣销售,但影响不大。

  数字IP的自然缺陷是天花板很低,大约有10亿。

  对快消品来说,万马奔腾,或许走的是羊肠小道。

  方刚老师总结了IP数字化的特点:千万粉丝,十亿销售。十亿是天花板。

  2020年传统头部企业IP数字化的实践表明,尽管可以增加几亿或几十亿,但所占比例太小。据平台统计,全数字化渠道销售的传统头部企业所占比例不超过10%。

  03。

  数字渠道之二:圈层深层数字渠道。

  有的品类,如白酒、精酿啤酒、茶叶等,认知门槛高,认知周期长,短期内难以形成认知。所以通过圈内熟人背书,形成“强关系+强认识”的组合,就成了主要的渠道。这就是我们所说的“圈层营销”。

  圈内营销受到邓巴数量和销售的限制。在Denbar数中,拥有稳定社交关系的人数限制在148人。认识上的认可很难超过邓巴。所以,要使圈层成为通道,就必须打破“圈层”。所提方案为圈层深分。

  圈层的深度分布可以说和快消品的深度分布一样重要。

  新行销2.0:立体连结,我们提出了一套基本的圈层深分模式:1、先建立场景体验,让KOC形成强大的认知。它是圈层深分的先决条件,因为圈层深分是围绕KOC展开的;2、通过组织系统,KOC的社交关系得到深入挖掘,并不断扩展新的社交关系,即发现新的KOC;3、通过云店连接圈层深分发展新的用户。由于多层次圈深分之后,就形成了熟人链,熟人链可能会失联,所以要借助技术手段进行连接。

  圈深分模式,归纳成一句话:

  04。

  数字频道三:数字频道平台。

  贸易平台即渠道。

  数字平台指的是因特网上的大型平台,包括B2C平台,如阿里、京东、拼多多;也包括O2O平台,如美团;还有新兴的社区团购平台,尽管有团长,但最终最终还是会变成分布式B2C。

  针对长尾产品、高价值产品(如家用电器)、高增值产品(如化妆品)的平台数字化渠道目前是最大的数字化渠道。

  05。

  数字渠道四:传统渠道的数字化。

  它是数字化渠道的最大战场。完成传统渠道的数字化转型,意味着所有的渠道都是数字化的。

  截至目前,渠道数字化模式基本定型,我将其归纳为四句话:渠道模块化、全产业链连接、全场景触达、BC一体化运作。

  通路模块化,指的是将通路转变为四个数字化模块,即操作模块、订单模块、仓配模块、金融模块。

  全连接指F2B2b2C,渠道内所有参与者都可联机连接。

  全景触达,是指在终端上触达用户的触达场景,包括物品(例如一件物品一码),人(包括店主,店员,导购等等),商店。

  传统渠道的数字化目标是:百万终端的数亿粉丝。百货商店的终端是小b,而百货商店的用户是C端。

  传统渠道已实现“百万终端、百亿或千亿收入”,平台和IP的数字化已实现“千万粉丝、十亿收入”。

  从品牌商的角度来看,最大的销售依然是传统渠道,平台或IP数字化渠道的天花板较低。但如果以平台或IP数字化的网络影响力为依托,向传统渠道渗透,能否实现营收的倍增或几十倍?

  我觉得完全可以做到。

  一个渠道数字化之后,接着就要打通不同类型的渠道,实现不同渠道的影响力渗透。

  这项工作比单一渠道数字化更困难。这等于是从单项冠军转变为全能冠军。


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标签: 数字化   IP数字化