首页 > 新闻动态 > 知识科普
最热推荐
联系我们
微信公众号 添加微信客服
1扫一扫图上二维码
2咨询系统开发报价

快手电商直播2.0:用有趣的内容打造真实的人设

2021-04-16    浏览量:

  在《零边际成本社会》一书中,作者描述了社会资本和金融资本在数字经济中同样重要,使用权胜过所有权,可持续取代消费主义,合作压倒竞争,交换价值被共享价值取代……我们进入了超越市场的新经济领域。

  说到这里,你可能会跳出一个词:分享经济。

  就拿最典型的打车APP来说,Uber最开始做什么,就是把闲置的车位开到路上。

  但是这一模式越往后走,就越会陷入存量竞争,即共享的概念被淡化,相反,共享旅行就成了租赁的逻辑,许多司机把它当作职业,重新回归中心化的平台属性,平台在其中扮演二房东的角色。

  共享价值的需求是:平台不再是核心,而是用户。

  供应链领域有一个经典的总结:未来企业之间的竞争是一个供应链和另一个供应链之间的竞争。

  但是从整个链条来看,没有哪个企业的供应链是一个直的供应链,也并非所有的环节都能做到独占,很多环节还是竞争者互占,最终演变成公域资源的竞价:

  产品时代:最具代表性的是央视标王。权威媒体形成信任背书,辅以强大的配送效率,促进区域品牌跨区域发展;

  超市时代:最早的用户流量集中在百货商店、专卖店、夫妻便利店等。中期用户流量集中在超市,后期集中在购物中心。他们是用户流量入口,也打出了渠道为王的口号;

  平台时代:平台电子商务已经成为在线入口,但本质上是用户流量的业务。它需要赚取流量的钱——流量为王,控制用户流量的主权。盈利的本质是收取流量费。

  这三个时代都以商品为焦点,面向用户的明确需求,是库存的争夺,信赖度基于平台——广告形成品牌(心理中心化)/渠道影响购买决策(在线中心化)/中心化流量购买(用户流量中心化)。

  实质上,不管是心理上还是渠道上的中心化,实质上都是销售流量,都要通过中心化,并通过竞标机制分配用户流量,以强大的运作推动流量漏斗。

  上述模式有一个底层逻辑:人有明确的货需求,然后到相应的场购买,这就是线性消费决策。

  然而,在消费行为碎片化和场景化的情况下,更多的增量空间出现在半确定性的随机场景中。它是非线性的。这是一个巨大的增量市场,但它通常不遵循线性路径,不能用平台集中的逻辑来解决,而是在内容场景中实现。

  因此,高势能内容场景是消费增长浪潮的核心。

  短片、现场直播的内容场景,把人、事、物带到我们面前,文字有表情、声音和动作,视觉、听觉的提高,加强了感情和共鸣的传达,其消费体验是物质的丰富感、心灵的满足感。

  就像快手电商负责人笑古在2021快手电商引力大会上分享的:

  ②快手直播和短视频用户已达8.8亿,直播电商GMV占2020年社会零售的10%,约1万亿;

  2021年,预计将达到2万亿元;2025年,预计渗透率将达到24%,规模约为6万亿元;

  ③在直播和短视频的内容场景中,消费超过500元的比例超过50%。

  从人群规模、整体电子商务渗透率到消费意愿,直播电子商务正在支撑强大的增量市场。

  与此同时,在经历了以低价格和商品驱动的货架逻辑的直播电商1.0时代之后,我看到快手以短视频+算法+经济为基础,以信任+有趣内容为基础,构建了人与主播的粘性关系,以高质量的私域流量带来了长期的价值和互利。

  平台在其中的作用更像是做好信任基础设施,做好公共领域和良性规则,主播不断创造真实的人和内容,将开放的公共领域流量沉淀为私有领域资产,建立长期思维。

  快手电商直播的存在感,不在于控制与分配,更不在于流量采购入口,而在于维护信任链,每一个环节的信任串联起来,其他所有的商业和技术活动都以此为基础。

  会议上,快手还表示将对欺诈、刷单、喊骂等行为给予更严厉的处罚。

  举例来说,在快手平台上,一位主播以徒步西藏为由开始现场分享,但是在被曝光是由汽车牵引后,平台迅速给予了封号的最高处罚,这就是平台对信任资产的维护,也是对拥有真实人物和内容的主播最大的公平。

  为何快手?

  对于快手电商直播2.0,很多人会把它当成快手创收的三驾马车,专注于2020年快手电商实现的3812亿GMV,以及539.5%的年同比增长率。

  但是我想要区分一个概念:GMV是结果还是目的?

  假如只看增长数据,你就会陷入两者的混淆之中,但是在会议现场,快手反复强调:GMV的增长只是结果,其背后的目标是快手能够真正满足用户的需求,

  关于GMV算法,快手电商直播2.0创造了新的共识:

  GMV=uvx内容消费时间x单位市场订单转化率x客户单价×回购频率。

  内容消费市场代表内容质量,转化率和回购频率是持续信任。内容和信任已经成为贯穿其中的主线,而不是平台和流量购买。

  理解了这个逻辑,我再分析一个核心问题:为什么是快手?

  就像巴菲特的雪球理论一样:生活就像滚雪球一样,最后发现了一个漫长而潮湿的斜坡。

  在本文的语境中,长对应对应,湿与粘性相对应。

  就规模而言,快手的平均日活跃用户数为2.646亿,平均月活跃用户数为7.77亿,每个日活跃用户的平均使用时间为87.3分钟,已经建立了入口级场景。

  在粘性方面,快手平台实现了90亿对的关注,快手电商平均回购率超过65%,2300多名内容创作者实现了创收。

  规模很好理解,但粘性需要具体的案例支持。

  举例来说,被称为滋补一哥的参爷,在过去的半年里爆发生长。

  到2020年9月13日为止,他第一次在快手上直播带货,已经积累了300多万粉丝,每月销售额最高可达2200万。

  复盘参爷的快速成长,主要有两个要素

  1.类别选择侧重于非标准产品的滋补品类;

  参爷选择的滋补品类,是天然的非标品,正如程一笑所强调的,非标品在快手电商直播平台上更具优势,这使得主播与用户之间的信任发挥了最大的作用。

  如何进一步定义非标准产品?我认为这是一个决策效率低、店铺忠诚度高、价格敏感度低的类别。

  比如书就是标品,消费决策很清楚,基本搜索一下就下订单;而补品满足的个性化需求,其决策效率较低,需要反复查看补品功效说明和对比多家才能下订单,有效果后又会提高对店铺/主播的忠诚度,价格敏感度也较低。

  但是值得注意的是,非标不等于白牌。这是一个具有强个性化属性的品类,它不仅包括品牌服饰,国产化妆品等,还包括一些小众、小规模的产品,如翡翠玉石。

  非标准产品需要基于主播的信任来促进购买行为,从而使信任资产迅速实现。

  重复一遍:非标准不等于白牌,更像我说的是一个类别。

  2.用有趣的内容打造真实的人,形成信任圈;

  参爷在人设构建上强调的是真诚与真诚。

  除棚内直播外,参爷还实地到临朐卖柿饼,蓬莱捞海参,最远是到长白山挖人参,向粉丝展示最真实的产品场景。

  就价格定位而言,参爷一直在做质优价廉的产品,有别于多渠道加价推高产品定倍率,参爷深入产品来源,希望粉丝们能以合适的价格,买到好的产品。

  这一极具粘性的人物设定,也让参爷和形成了家庭关系,不断有歌迷送来手绘、枕头、小吃等礼物。

  就像参爷感慨的那样,我从未想过,一个卖货的,可以得到那么多人的喜爱。

  所有这些都将回归到快手平台的价值观,正如快手联合创始人宿华所说,快手非常关心所有人的感受,包括大多数被忽略的人。


内容来源于本站原创或网络整理,涉及版权联系处理!

标签: 供应链   直播电商   私域流量