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产业带状电商与品牌电商有何不同 ?

2021-04-14    浏览量:

  电商界流传着这样一种观点:如果你要做品牌,就去抖音;如果你要买东西,就去快手。

  这个说法并没有错,只是反映了很多商家在花了无数的钱之后,总结出一种趋势和特点,抖音当然也可以带货,在快手当然也可以做品牌,不过,从营销的目的来看,两者各有侧重,用长处,到平台做生意,当然也要顺势而为。

  不过,我们反省了一下,为什么快手更适合带货,而不适合做品牌?快手明明有几个知名的服装品牌,做得还不错,而且,品牌方也比较乐意经营快手,但外界的印象却非常清楚,在快手看来,品牌化是很困难的。

  许多人说,因为快手的用户越来越下沉,2019年的数据显示,快手70%的用户是三线及以下用户,不过,抖音的用户下沉,也很顺利,三线及以下市场上有56%的用户:

  过了2020年的春节,快手在做春晚赞助活动时,实际上,快手的用户结构和中国城市的用户结构是一致的(快手CEO宿华多次强调这一点),快手并不比抖音差多少,双方的用户分布差异,实际上已经越来越小。

  事实上,更关键的因素,也许是快手无意间打造出来的产业带太过知名,反而影响了快手成名的能力。

  产业带状电商与品牌电商有何不同?

  产业带电商和品牌电商的最大区别,在于是否存在品牌溢价。

  产业带电商是反品牌溢价的,其运作逻辑与品牌电商完全不同。

  要知道,快手最著名的电商辛巴,一直强调要有自己的工厂,没有中间商赚差价;

  快手官方推的电商案例,基本都属于产业带类型,做玉石生意的工匠,每年销售额上亿,直播间位于河南一个玉石生产基地,不需要开店,不需要开网店,直播就能将玉石卖出,价格当然有优势;

  还有些渔村的电商直播,也是渔民做的,出海时做的直播,鱼儿出海,卖的海鲜,中间省了多少环节?

  这里也有农产品基地,有柚子,苹果,桔子,沃柑,猕猴桃,还有成千上万的直播基地。

  实况基础好,可以让人在产业带上,直面市场,减少中间环节,获得更高的利润。

  即使是快手推出的平台品牌——快手品牌,也基本要有产业基础背书,因此,快手电商,已经基本等同于产业带电商。

  但这种产业带上的电商,可以提倡,但不应该被迷恋,在社会价值链的分工中,无法创造出品牌溢价的平台,将会逐渐沦为价值链的底端。

  10年前,我们常常感叹,外国人占据了价值链的高端,而我国是制造业大国,处于产业链微笑曲线的底部,我们应该提升自己,走向价值链的两端。

  为什么十年后,我们发达的电子产业却对价值链底层如此着迷?

  看一下各大电商平台,几乎都涌向了产业带基地,淘宝京东等已经在品牌电商中占据了一定地位的平台,推出细分平台,还是很明智的,但如果抖音等单一电商平台还没有完善,贸然将自己锁定在产业带电商,恐怕会很吃亏。

  商标溢价又是从哪里来的?

  根据价值链的分工,我认为品牌溢价来源于:广告、渠道、技术、终端(服务),这四个方面也可以统称为营销。

  雅诗兰黛的小棕瓶,制造成本能占售价多少?广告费是决定销售价格的关键,甚至,许多化妆品品牌的广告费用,超过了产品生产成本。

  通道也是增值的关键,没有通道品牌,增值率很低,直营品牌确实能更好地控制市场,但也失去了成千上万的人帮你销售,渠道不仅仅是流通的,成熟的通道让品牌方资金尽快回笼,让你的产品在一夜之间遍布大街小巷,让品牌方降低风险,快速回笼资金,把精力集中到研发上(只要这个品牌真的想研发,不是抄袭)。

  科技为一些品类创造了溢价,有些品类没有用什么科技,也没有什么溢价,许多产业带电商,不能做品牌电商,也是因为厂家不愿意做科技研发。

  终点站所带来的溢价更加明显,一个品牌开在朝阳大悦城和普通商圈的路边,差别很大。

  实际上,渠道与终端,都是品牌细分用户提供粘性服务的手段。许多终端通过向消费者提供服务来收取服务费,这也是一种额外费用。

  网络时代的品牌溢价规律确实发生了很大的变化,终端的作用在降低,但IP和创意的价值在提升;渠道成为打击的对象,但圈层传播,实际上也是一个渠道作用;技术在创造溢价,作用越来越重要,而广告仍是首要任务。

  但在产业带内电商的逻辑中,广告、渠道、终端等已经消失,甚至科技的作用也在减弱。

  全价值链是工厂、平台、消费者,工厂和消费者的组合,由平台算法来完成。

  算法提高了效率,永远无法创造品牌溢价!这个产业带的电子商务宿命。

  在这一方面,快手更进一步说,一方面是平台算法对品牌溢价不友好,另一方面是家族式的网红IP体系,对品牌方更形成挤出效应。

  每一个平台都是基于用户喜好构建算法体系,如果用户偏爱低质量、低价格的内容,那么构建品牌溢价的优质内容就会受到算法上的歧视。

  家族式的网红系统,每个人都有自己的品牌,虽然也会带来其他的品牌,但总体来说,还是以产业带电商的逻辑,快手平台不可能依靠十个家族的网红来塑造快手的品牌根基吧?真实的品牌生态平台是“千类霜天竞自由”,但,一个品牌想要立足于快手,恐怕还是有点难。

  由于快手的价值观是记录世界,记录你,强调的是个人价值观的挖掘,快手一直强调被人看到的力量,这确实是一种差异化策略,只是,快手重视个人价值观,而忽视组织价值观。

  一切品牌溢价,都是由组织系统创造的,广告、渠道、技术、终端,每一次品牌溢价创造的过程,都是由组织赋予的,由组织系统创造的东西,不可能是原生态的,也不可能过分强调个人IP(李子柒就是一个例子,李子柒在快手也是不可复制的)。

  与快手的人设逻辑相反,品牌溢价的创造原则也是如此。

  诚然,在内容时代,人设逻辑是创造流量的基础,因此,网红将会越来越多,但就像一些品牌是渠道品牌一样,网红品牌其实也只是品牌类型的一个小分支,而不是主流品牌的塑造,流量对于品牌来说,只是一个必要不足的条件。

  假如一家平台不能创造品牌溢价,并与之对抗,那么他的业务变现,就会变得有些不对劲,你的市值,也会受到很大影响。

  由于你无法名正言顺地赚到品牌溢价,品牌方也很难把人力和资金投入到你的精耕细作上。

  对于产业带电商来说,太好了,对品牌方很难友好,很多品牌方自己不生产,也没有生产能力,但凭借着创意和渠道优势做品牌,如果他拿货的工厂被你刨根,他会怎样对待你?

  也许,很多人都会反驳说,传统的营销体系早已支离破碎,为什么还要支持品牌溢价呢?甚至维密也破产了,中国的快时尚品牌拉夏贝尔也关闭了4000家门店,如今这个时代,还想靠传统的营销系统来创造溢价?没有梦到痴人吗?

  这倒不是说我们支持传统营销创造溢价,或者说产业带电子商务不好,事实上,快手等众多平台做好产业带电子商务,是一件很好的事情,我们只是通过这种对比,来告诉大家,当你选择一个方向,并对之着迷时,可能会失去更大的方向。

  虽然传统营销已经支离破碎,只说明溢价的产生方式发生了变化,但是,一个拥有品牌梦想的人,努力创造溢价,是不会改变的,因为没有溢价,就等于死亡。


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标签: 电商直播   产业电商