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直播带货,又是一阵“风”吹过?

2021-03-30    浏览量:

  现在,越来越多的主播觉得,货越来越不“值钱”了。随后,对于直播带货的讨论和关注也急剧下降。

  此前,直播带货着实火了一把。一班人指着江山,挥斥方遒;群星蜂拥入局,所向披靡。正如前淘宝直播运营负责人赵圆圆所描述的那样:“现在一台直播几亿不几个亿都不好意思发战报写新闻稿。”不管是商家还是主播,不管是媒体还是网民,似乎都很嗨,嗨的不亦乐乎。

  但是现在,越来越多的主播觉得,货越来越不好“带”了。

  一位曾一度在现场直播销售8000万元以上的男星,据媒体报道,到2020年7月时,销售额竟下降了90%,甚至连8月回升的时候,单场销售也不足4000万元。

  随后,对于直播带货的讨论和关注也急剧下降。在百度指数中,媒体指数和信息指数均有明显下降。不但如此,吹嘘业绩,注水数据开始泛滥成灾,关于刷单、退单、假单的报道层出不穷,主播之间“互黑”的事件时有发生。

  对于这点,我们不禁要问:实况带货怎么了?曾有一次“火”的现场带货,它的“纸”里包着的到底是一个怎样的“火”?难道真的又是一阵“风”在吹吗?

  若要理性地看待这场带货狂潮,深入地思考一下这种转瞬即逝的“潮起潮落”,至少有两个警示值得我们深思。

  第一,与本质不相容的东西不会持久。

  随着人类社会突然间进入了一个快速迭代的时代,面对科学技术的飞速发展,我们常常把注意力集中在世界的“变化”上,反复强调“变化才是永恒的主题”。事实上,不管世界怎么“万变”,最终也会有“不变”的核心所在。

  正如作者所阐述的:人类社会的事物将基于两个主要的特征,一个是人性特征,另一个是时代特征。前一种是在千变万化中不变,后一种是在不变中不变。所以,我们只有坚持“以人为本、以人为本、以应时为本”的生存法则,才能永垂不朽,永垂不朽。

  行销也一样。行销的本质是交易,其实质是价值与利益的交换。而且,价格只是一种价值和收益的比较形式。所以,营销的本质就是价值驱动而非价格驱动。「买有用的东西,买更好的东西」,是消费者交换价值中最基本、也是最永恒的驱动力。

  所以,营销必须回归价值驱动的本质。为什么要依法禁止传销呢?原因在于,这种以投资回报为驱动力的营销方式已经脱离了价值驱动的本质。这样,传销就不再是以消费者对产品的最终消费为目的,而是以产品作为噱头和道具,通过扩大功效和虚假宣传,获取超出合理范围的投资回报。这样,就注定了这种虚假的营销手段不会持久。

  以前的网红餐馆也是一样。不管是黄太太太人,还是黄太太人,他们都不以产品质量和服务质量为核心竞争力,而是注重营销手段的新鲜感和趣味性。就拿牛腩来说,菜品仅限于四道主菜,消费者可以选择的空间非常单一。

  与此同时,虽然价位属于中档餐饮价格,但与同类餐厅相比味道却没有很明显的特色。上述两点都导致消费者吃完后便难以有动力再去吃。归根结底,到餐馆就餐的人更多是为了吃饭。所以,产品和服务是企业必须遵循的经营理念。

  二是不遵守法律法规的事物,将出现混乱局面。

  世界上一切事物的发展都是有客观规律的,顺势而为,逆势而为。正如上面所说,所有最终无法给予产品提升、体验优化的营销都是不符合营销本质和规律的伪营销;靠促销产生的市场业绩,也注定是一片浮云,终将随风飘逝。

  尤其是在生长周期中,催熟的事物永远不会修成正果。大家知道,东北大米一般会比南方大米好吃,为什么?前一年一季生长,后一年一季生长。为什麽在天然土地上只种植15年的野山参可以称为野山参?由于所有作物的品质与它们的成熟期成比例。而且通过非自然手段“拔苗助长”的庄稼,不是已经失去原味,而是在品质上大打折扣。

  行销也一样。一个企业的市场占有和经营业绩必须基于产品力这一“土壤”的滋养,要符合价值驱动的“成长规律”,而不能被所谓的业绩“刺激”,而要被所谓的营销“催促”。甚至连苹果这样世界级的公司也不能例外。

  曾带领百事可乐通过非凡的市场攻势与可口可乐抗衡,后来被乔布斯问到:“你想要卖掉一辈子的糖水,还是和我一起改变世界?”并且,当上苹果CEO后不久,“忽悠”来的斯卡利,“甩掉”了乔布斯,开始独自掌舵。但是很快便开始出现混乱局面。

  一是产品“杂乱”,各种产品流水线繁多而杂乱,即鲜为人知的精品;二是营销“杂乱”,手段日益花样繁多,情调愈来愈丰富。

  但这一切都已无法“改变世界”,甚至连苹果自己也乱了方寸,没有章法,90年代一直吃着老本,直到无法自拔。幸好“乔帮主”及时回归,靠着从先前的“死敌”微软公司讨来的1.5亿美元的投资,才得以让苹果重获生命。

  现场带子很大程度上像一颗催熟的果实,表面红润,但里面却青涩。

  赵圆圆女士对此形容得透彻:“疫情催熟了,让原本念小学都磕磕绊绊的孩子去念初中,他怎么也跟不上啊!”多年来,电商从业者、百联咨询创始人庄帅把这种“催熟”理解为“进化中的盲目与冲动”;著名财经作家吴晓波则更为直白:直播行业处于野蛮生长期,600%的复合增长率,乱象丛生。

  对数字时代的未来和趋势,对互动营销的潮流和风潮,我们要有一种前瞻的认知和预测。在这方面,从政府治理,到平台监管,从行业自律到法律的事前预防,实际上,我们可以做得更多,做得更好。

  说到底,我们已经经过了市场经济40年的磨练。不管是对于依赖提前消费的负债式增长,还是依赖金融创新的泡沫式增长;不管是对于曾经被奉为神话的信息技术革命,还是对于曾经被无限仰慕的纳斯达克……我们都经历过真理与谬误、客观与虚妄的无数实践轮回。


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标签: 数字化转型   直播带货