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围绕消费者运营,紧抓供应链胜负手

2021-01-21    浏览量:

  从总体上看,零售包括消费者运作、商品组织和商品交付三个主要环节,消费者运作贯穿于零售的全过程。具体地说,在社区团购模式下,消费者运营初期主要由团购负责人负责,利用熟人关系,以较低成本迅速实现区域覆盖,随着前期流量获取的完成,平台自主运营比例将提高,整个消费者运营过程将更加标准化;商品的组织与配送,则涉及从选品采购到物流仓配的供应链系统。它是零售业的核心壁垒,也是社区团购平台长期竞争的核心要素。

  1消费运营:优质领头,预计平台运营将逐步加强。

  团购的整个消费运作过程中,团购负责人在前期获客、中期商品推荐以及后期的售后服务等方面发挥着重要作用。这其中,领头羊更是预计能为平台贡献约80%的销售额。具体地说,首先利用团长的社区熟人资源拉新,是社区团购赢利的一个重要环节。根据Nielsen中国消费趋势报告的数据,66%的消费者会购买亲友和同事推荐的产品,56%的人会根据兴趣指数图来推荐产品。另外团长的群组操作和发货点管理直接影响到用户体验,进而影响到对平台的信任。

  于是,各大平台在开发初期就纷纷开始针对团购团展开“抢人战”,一方面是佣金回扣,一方面是技能培训和运营支持。比如美团就推出了团购招聘,团购招聘2000-3000元/月,团购招聘10000-30000元/月,团购人员的销售提成可以达到20%,同时还开展团购人员必备技能的现场培训;团购人员围绕多样化的商品,建立智能数据系统,帮助团购人员更好地管理自己的用户数据,并对零售流程指标提供更多的指导和要求,从而促进团购人员的专业化发展。

  但是从长远来看,预计未来“强平台弱龙头”是发展趋势,考虑的主要原因如下:

  一、以特定熟人关系为基础的开拓会逐渐接近瓶颈,阻碍社区团购规模的进一步扩大;

  二是互联网巨头具有广泛的品牌认知度,它借助网络领袖建立平台信任度的诉求弱化;

  三、基于分权领导的消费者操作,难以做到标准化,服务流程难以标准化,影响消费者体验。

  由基层调查情况来看,部分团购店存在经营多个社区团购平台的情况,同时仍以线下门店为主,对社区运营投入精力不足;不及时通知或提醒消费者提货,导致库存积压影响消费体验;提货点管理缺失,包括不在店内设置明显的提货点标识和随意摆放商品等问题,中长期来看将影响消费者的购物体验。

  2.供应链是核心壁垒,决定了企业的发展方向。

  就近几年来生鲜零售的发展而言,单纯的模式创新很难形成壁垒,被流量和资金实力更强的对手模仿;只有深入供应链,才能提升利润空间,构建核心竞争优势。特别是社区团购,供应链管理主要涉及商品的组织与配送,即选货采购,中心仓格站-出货点的仓配物流和居民自提三个环节,而对社区团购模式进行最优化也是跑通跑顺的关键。

  3采购:满足家庭消费需求,稳定货源供应。

  公司采购是供应链管理的起点,是与上游供应商建立联系的纽带。从社区团购模式来看,以销定产方式能有效避免库存和损耗,而预售模式下平台现金流较为充沛,现金购买预计会比账期购买获得10%左右的优惠,从而降低采购成本。但是企业要真正打造符合市场需求的弹性采购能力,建立稳定的、高品质的低货品供应体系,还需要从产品选择定位和采购控制两个方面入手,直接影响到履约成本和购物体验。

  选择定位:根据客群特征和消费场景,确定品类结构;社区团购的核心是满足家庭生活场景的一站式购物需求,其品类结构必然会由高频的生鲜向下延伸,覆盖家庭消费的所有品类。

  二是采购把控:获取稳定、高质量、低价格的货源。据我们基层调查,目前一些社区团购平台存在缺货少货的问题,特别是热销商品不能保证销量的持续性,影响消费体验。因此,我们认为社区团购的竞争也将继续向上游延伸,包括:

  首先,生鲜产品自建基地或深入源头直接向生产商采购,特别是需求旺盛的产品,如CoMo建立了生鲜直采业务,开展了生鲜基地直采业务;橙心优选与江西赣州果业局签订了战略框架协议,橙心优选将继续在赣州产地大批量源头直采赣州脐橙。

  二是与区域经销商建立广泛稳定的合作关系,满足区域特色消费需求;

  4配送运输:供应链之争的核心环节。

  仓库物流是供应链的核心环节,也是社区团购模式能否取得长期成功的关键。在社区团购业务中,仓储物流主要是指从中心仓进行分拣、包装、装车—网格站接单/二次分拣—自提点接单/上架的整个过程,其背后所反映的履约成本是社区团购模式的最大成本项目,因此,有效履约以提高利润是平台竞争力的关键。

  而仓配能力则直接决定了平台能不能稳定地满足客户一站式采购的多品类需求,进而决定了能否实现消费的沉淀和复购。

  5订单密度降低履约成本,库存分配能力决定品类边界。

  配送成本是履约费用的大头,订单密度的提高是关键之处。

  群团采购的整体履约费用率一般在10%以上,项目构成包括分拣与装卸成本、各个环节的配送成本和商品损耗等,这些因素都是决定平台利润水平的关键因素,其中配送成本占比较高,且具有一定的规模效应,订单密度越大,成本越低。

  对社区团购平台来说,可通过打造爆款+满足一站式购物的产品组合,重点布局线下零售业态缺失的区域,调动团购商促销力量等,提高区域内订单密度,从而提高配送车辆的满载率,降低配送成本。

  社区团购定位于家庭购物场景,消费者的一站式购物需求突出。

  就实际生活场景而言,家庭消费需求涵盖生鲜食品、粮油调味、日用品、酒水乳品等多品类,整体家庭消费盘的SKU在1000左右,社区团购平台如能实现有效供给,可拉动销量提升和流量留存。

  销售主流平台逐渐扩大,仓配能力的提升是关键。就实际运营数据来看,主流社区团购平台都定位于满足家庭日常消费,SKU的数量将会逐渐增加,如Collections品类结构的发展分为三个阶段:

  一是生鲜基本盘阶段,以生鲜为主,SKU数量在100-150个之间;二是生鲜延伸盘阶段,品类逐渐丰富,SKU300-700个;三是家庭消费盘阶段,以SKU数量在1000个左右,满足家庭基本消费需求。

  在品类规模扩张的背后,核心体现的是平台仓配能力的提升。能够高效处理每日百万/千万级的订单,包括大数据技术优化的工作订单,海量SKU的数量精确分拣能力,快速配送能力等。


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标签: 供应链   社区团购   选品采购