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私域电商的流量运营逻辑

2021-01-12    浏览量:

  在传统的中心化电器商业模式下,平台是品牌、业者与消费者交易和交流的中心,强烈控制流量、交易数据和顾客关系。

  随着电商社交化、内容化、去中心化的发展,平台对业者和消费者的强有力控制力逐渐下降,品牌、业者直接与消费者取得联系,进行销售转换的效率更高,成本更低。

  在获得流量转换运营的过程中,私有域流量的价值不断上升。

  BATTK(百度、阿里/推特/红书、腾讯/B站等,抖音、快手)现在占移动互联网的7成江山。

  其中,阿里和百度是搜索模式的代表,腾讯是社交模式的霸主,打工跳跃是推荐模式的先驱,速手兼具社交和推荐……

  随着中心化平台流量成本的上升,三种平台对流量的控制力有所减弱。

  特别是以阿里、京东为代表的中心化电气商务平台开始面临GMV增长缓慢的现实。

  对于平台来说,流量的缓和进一步收紧了流量的控制,使更多的流量聚集在头部企业和中长尾业者的清晰度上。

  在这种情况下,中小企业与私有域流量的结合更加紧迫。

  首先,在流量丰富的情况下,大量免费或低价的公共域流量可以转换为品牌、业者的私有域流量,业者的私有域流量可以沉淀在平台上,成为平台的公共域流量。

  但是,流量红利衰退时,平台提高公共域流量控制力和货币化诉求,公共域流量矛盾激化。

  其次,私人领域不是新的概念,在社交还没有普及的时候,地址簿和电子邮件都是私人领域的流量表现。

  随着微信、微博等社交平台的出现,进一步延长了私人域流量的内涵,对于品牌、业者来说,私人域流量也意味着真正的用户资产沉淀。

  另一方面,很多品牌和业者在传统的电气商务模式中积累了一部分初期的粉丝,但实际上中心化平台的用户属于平台,与品牌业者的关系不紧密,只能将用户引入自己的平台(独立的app、微信号群、公共信号、个人信号、企业微信号等)

  另一方面,品牌业者在公共域流量池中暴露需要支付费用,成本上升此相比,私有域流量也需要业者的运营维护,但获得客户的成本比较便宜,带来了更长期的直接销售转换。

  最后,随着关注的人增加,品牌和业者有可能建立私人域流量池,可以扩大其他服务。

  如何将公共领域转移到私有领域?

  这需要结合不使用的平台特征进行具体分析,不同类型的平台根据其发展阶段、产品基因的不同,用户体积、增长率、时间、粘性、粉丝质量也有明显差异,对民间流量的运营有根本影响。

  在流量中心化程度和阶层流动性的维度空间中,中心化程度越低,粉丝价值越高的阶层流动性越低,粉丝价值越高。

  中心化程度高,阶层流动性高,典型的是抖音、红书。

  中心化程度高,阶层流动性低,典型为淘宝&天猫、微博。

  中心化程度低,阶层流动性高,典型为微信、快手。

  中心化程度低,阶层流动性低,典型为b站。

  从流量方面来看,微信是正确的私人领域霸主,速手紧随其后(QQ类似),b站也有一定的潜力。

  淘宝、推特、抖音以公共域流量为中心,但在平台上有一定程度的释放权,也希望创造一定范围的私人领域。

  一、微信流量运营逻辑。

  微信首先建立了高度集中化的社交工具,形成了强大的流量,这些流量通过社交进行了强烈的关联。

  在此基础上,微信建立了公共编号和视频编号的内容平台,在社交关系之外提高了单个用户的平台粘性。

  微信群和小程序(包括现场直播)进一步沉淀用户,其中微信群将用户的强大社交扩展到泛社交领域,使用户能够与更多的次级用户产生社交关系的小程序实现了用户的转换,包括内容、陌生人的社交、交易等

  个人服务号码和企业微信使品牌企业能够以组织中的个人形式与个人消费者相关联,通过社交相关方式实现更多顾问式服务和采购指南式销售转换。

  微信的公共域流量主要是内容平台(公共编号和视频编号)和个人朋友圈(对平台来说是公共域,对个人来说是私有域),品牌业者可以以免费的内容形式(文字和短视频)、社交相关形式(微信群和朋友,创建新的微信群)获得私有域流量

  当然,腾讯广告平台-广点通或公共编号背景广告主也可以通过收费方式从其他公共编号(将来应该增加视频编号的广告发布)和个人朋友圈获得公共编号,转换为自己的公共编号,或者直接转换为小程序。

  从微信的公共域流量到私有域流量的运营逻辑很简单,以各种工具为载体,结合免费内容和免费社交关系和收费广告,满足了头部品牌高效获得私有域流量的需求,也满足了微型品牌免费获得私有域流量的需求。

  当然,这两者不是绝对的,免费和收费可以随时低门槛转换。

  微信生态系统开放,第三方服务平台帮助企业电子商务实现。虽然封锁了外部链路和诱导共享,但微信通过小程序升级迭代和第三方服务平台实现了微信内的商业闭环。


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标签: 私域流量   微信流量   私域电商